Le dénigrement vise à jeter le discrédit sur un concurrent. 

Le dénigrement est souvent réalisé sous couvert de publicité commerciale.  C'est la publicité abusive qui sera sanctionnée. L'autopromotion est licite  et le seul fait de s'attribuer des qualités ne signifie pas que les entreprises concurrentes en soient dénuées, la cour d'appel, qui a estimé que les seules revendications dans les publicités litigieuses "d'un service de professionnel" ainsi que des qualités de "sécurité, compétence et efficacité" n'étaient pas constitutives d'un dénigrement indirect (Cass. civ. 1 27 mai 2003) . L'information, non arguée de caractère mensonger, et donnée, en termes mesurés, au consommateur sur les propriétés objectives qu'il peut attendre d'un produit, fussent-elles destinées à remédier aux conséquences de l'usage d'un autre produit, non concurrent, n'est pas, en l'absence d'autres circonstances, constitutive d'un trouble manifestement illicite  (Cass. com. 15 janvier 2002) . Inversement la présentation de  son produit de manière dénigrante pour le produit de la société concurrent constitue une pratique déloyale (Cass. com. 23 avril 2003)

Les publicités dénonçant les prétendus défaut des concurrents sont susceptibles de constituer des pratiques déloyales. S'il est  loisible à un groupe de distribution de tirer argument des similitudes de prix observés sur les marchés des appareils audiovisuels pour annoncer qu'il entendait s'y livrer à une forte concurrence tarifaire, il ne pouvait pour autant appuyer son opération de promotion commerciale sur des accusations de pratiques illicites à l'encontre des autres entreprises de distribution opérant sur ces marchés  Cass. com. 21 février 1995

La liberté d'expression et l'information du public ne peuvent  constituer des fait justificatifs  lorsque le but poursuivi  est l'appropriation de la clientèle fautivement détournée par un comportement non conforme aux usages loyaux du commerce.

La Cour de cassation , ayant relevé qu'une société , un  journaliste et un hebdomadaire n'avaient pas agi , dans le but d'une information objective des consommateurs ou des éventuels usagers des produits , mais bien dans l'intention de nuire à leur concurrent, leur méthode d'action ayant pour cible les distributeurs essentiels de leur concurrent et que  l'arrêt retient que "l'objectif était bien de dénigrer le produit concurrent pour s'emparer de la part de marché" ;la cour d'appel, qui a ainsi caractérisé la faute commise par ces sociétés sans avoir à rechercher si l'exactitude des informations publiées était établie, n'encourt pas les griefs du moyen (Cass. com. 23 mars 1999)

Pour donner lieu à réparation il doit y avoir ,atteinte à l'image du concurrent dénigré ou de sa production. Le dénigrement est constitué par les documents publicitaires distribués aux consommateurs lorsque ceux-ci peuvent identifier le ou les concurrents visés. Une cour d'appel avait décidé que cette identification résultait de ce que les deux concurrents visés étaient pour le premier le plus important opérateur du marché de produits concernés et pour le second le fabriquant des accessoires s'adaptant sur ceux fabriqués par le premier. Ces constatations ont été jugées insuffisantes (Com.19 juin 2001 ) dès lors que la cour d'appel n'avait pas recherché si la publicité critiquée visait effectivement pour la clientèle les deux sociétés plaignantes.

Cette hypothèse se situe en dehors des cas de dénigrement collectif où tous les professionnels d'un secteur d'activité sont visés par une opération publicitaire dénigrante   (Cass.  Com., 1er décembre 1998 sur la qualité à agir d'une fédération professionnel des métiers concernés).

La jurisprudence sanctionne de même le dénigrement lorsque la diffusion des documents critiques  (accusation d'être "des requins") est une tentative de désorganisation du réseau de distribution du concurrent ( Cass. com. 24 juin 1997)