Cassation partielle
Demandeur(s) : L’Association
nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA)
Défendeur(s) : La société
Lixir ; La société Rapp
Attendu, selon l’arrêt attaqué,
que la société Lixir ayant, mis en place, sur le site
www. Glenfiddich.fr, un
jeu-concours intitulé “parcours initiatique du club Glenfiddich”,
l’Association nationale de prévention en alcoologie et
addictologie (ANPAA) l’a assignée, en référé, afin de voir
ordonner le retrait de certains visuels et de certaines mentions
ainsi que de l’opération de jeu au motif qu’ils constituaient de
la publicité illicite en faveur de l’alcool ; que la société
Rapp, agence de marketing et de communication, est intervenue
volontairement à l’instance ; que la cour d’appel a ordonné à la
société Lixir le retrait sur le site des mots ou groupes de mots
“la patience”,“ la transmission”, “le choix”, “l’étiquette”,
“l’alchimie”, “le chef d’oeuvre”, “rien ne se fait de grand en
un jour”, “l’esprit du parcours”, “le temps est un luxe à la
portée de tous”, mais a débouté l’ANPAA de sa demande en
suppression de l’image animée d’un sablier, ainsi que des
expressions “les sens”, “l’originalité”, “les hommes”, “le
savoir-faire” ; qu’elle a également fait retirer du site le jeu
concours litigieux ;
Sur le premier moyen du
pourvoi incident :
Attendu que les sociétés Lixir
et Rapp font grief à l’arrêt attaqué d’avoir ordonné sous
astreinte à la société Lixir le retrait sur le site
www. glenfiddich.fr des
termes suivants : “la patience”, “le choix”, “l’alchimie”, “le
chef d’oeuvre”, “l’étiquette”, alors, selon le moyen, que la
publicité pour les boissons alcooliques est autorisée au moyen
des services de communication en ligne à la condition de n’être
ni intrusive ni interstitielle et peut contenir des indications
relatives à la composition, au mode d’élaboration, au mode de
consommation du produit et des références objectives relatives à
la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du
produit ; que toute publicité a pour but de rendre désirable
pour le consommateur auquel elle est destinée le produit qui en
fait l’objet ; que le terme “alchimie” suivi des termes de
l’eau, de l’orge et du temps indique objectivement la
composition et le mode d’élaboration du produit ; que le terme
de “patience” renvoie objectivement à la lenteur de maturation
du produit ; que le terme “l’étiquette” associé à la
présentation des mets que le jeu propose de rapprocher d’une
catégorie de whisky constitue une référence objective au mode de
consommation du produit ; que le terme de “chef d’oeuvre” est
encore objectif pour désigner un produit qui a fait l’objet
d’une aussi longue maturation ; que le terme “choix” ne se
réfère pas à l’idée selon laquelle seuls certains initiés
seraient capables d’apprécier l’un des whiskies de la gamme,
mais de présenter celle-ci dont la variété offre en effet un
choix, ce qui constitue une information purement objective liée
à la composition du produit, à son élaboration et à ses
modalités de vente ; qu’en jugeant que l’utilisation de ces
vocables pour la publicité des whiskies de la marque Glenfiddich
dans le jeu concours à objet publicitaire mis en ligne sur
Internet par la société Lixir constituait un trouble
manifestement illicite, la cour d’appel a violé l’article L.
3323-4 du code de la santé publique, ensemble l’article 809 du
code de procédure civile ;
Mais attendu que la cour
d’appel, appréciant la portée des expressions telles qu’elles
apparaissaient sur le site, a constaté que “la patience”
renvoyait à l’idée selon laquelle seules les personnes dotées de
cette qualité peuvent accéder au produit litigieux, “le choix” à
celle que seuls certains initiés sont capables d’apprécier l’un
des whiskies de la gamme après avoir parcouru un “long
cheminement”, que l’étiquette” évoquait un cérémonial de
consommation réservé à une élite capable de le respecter, et que
“la transmission” visait à inciter le joueur, pour gagner
prioritairement, à contacter d’autres internautes et à obtenir
qu’ils se connectent au site ; que de même, elle a relevé que
l’emploi du terme “l’alchimie” correspondait à une
transformation et une transmutation mystérieuse, et que la
qualification de “chef-d’oeuvre” accompagnant la bouteille de
quarante ans d’âge, revenait à désigner le contenu comme “une
oeuvre capitale, une chose très remarquable, parfaite, une
merveille” ; qu’elle en a exactement déduit que ces termes et
expressions, replacés dans leur contexte, dépourvus de caractère
objectif, visaient à délivrer aux internautes une image selon
laquelle, en s’adonnant à la consommation de cette marque de
whisky, ils ne pouvaient qu’appartenir à une élite restreinte,
de sorte que la consommation de cet alcool se trouvait
magnifiée, dans une démarche incitative contraire aux
dispositions du code de la santé publique et constituant un
trouble manifestement illicite qu’il appartenait à la
juridiction des référés de faire cesser ; que le moyen n’est pas
fondé ;
Et sur le second moyen
du pourvoi incident des sociétés Lixir et Rapp :
Attendu que ces sociétés font
grief à l’arrêt attaqué d’avoir ordonné sous astreinte le
retrait sur le site www.
glenfiddich.fr du jeu-concours intitulé “Opération le
parcours initiatique du club Glenfiddich” alors, selon le
pourvoi :
1̊/ que la propagande et la
publicité pour les boisons alcooliques sont autorisées par la
loi dans les limites prévues à l’article L. 3323-4 du code de la
santé publique ; que toute publicité a pour objet de rendre
enviable le produit dont il vante les mérites ; qu’en
interdisant en référé le jeu concours à objet publicitaire mis
en ligne par la société Lixir sur son site internet
Glenfiddich.fr pour la raison que le lot offert était constitué
par une bouteille de whisky rendue éminemment enviable par le
déroulement du jeu, la cour d’appel a violé l’article L. 3323-4
du code de la santé publique ensemble l’article 809 du code de
procédure civile ;
2̊/ que les restrictions
apportées par le législateur à la publicité en faveur des
boissons alcooliques ont pour objectif d’éviter un excès de
consommation d’alcool notamment chez les plus jeunes ; qu’en
interdisant un jeu concours accessible sur le site internet
Glenfiddich au prétexte que les étapes de ce jeu conduisent à
considérer comme éminemment désirable une bouteille de single
malt de 40 ans d’âge d’une valeur de 3 900 euros offerte à titre
de lot, la cour d’appel qui n’a pas caractérisé, avec l’évidence
requise en référé, en quoi le jeu concours litigieux conduisait
les participants à une consommation excessive d’alcool, a privé
de base légale sa décision au regard des articles L. 3323-4 du
code de la santé publique et 809 du code de procédure civile ;
Mais attendu que la cour d’appel
a estimé qu’en offrant à titre gratuit, en tant que lot
éminemment enviable, une bouteille d’alcool considérée comme
prestigieuse par ses caractéristiques, sa rareté et son prix, 3
900 euros, le jeu-concours litigieux et les mentions qui y
étaient insérées à chacune de ses étapes, renforçaient la
suggestion d’élitisme attachée à la consommation de whisky de
cette marque, laquelle s’en trouvait sublimée ; qu’elle en a
exactement déduit que cette opération, qui constituait une
incitation à consommer une boisson alcoolisée, dépassait les
limites de la publicité autorisée par le code de la santé
publique, caractérisant un trouble manifestement illicite ; que
le moyen n’est fondé en aucune de ses branches ;
Mais sur le moyen unique
du pourvoi principal :
Vu l’article L. 3323-4 du code
de la santé publique ;
Attendu que la publicité
autorisée en faveur de boissons alcooliques est limitée à
l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la
dénomination, de la composition du produit, du nom et de
l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que
du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de
consommation du produit ; qu’elle peut seulement comporter,
outre ces indications, des références relatives aux terroirs de
production, aux distinctions obtenues, aux appellations
d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la
consommation ou aux indications géographiques telles que
définies dans les conventions et traités internationaux
régulièrement ratifiés ainsi que des références objectives
relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et
gustatives du produit ;
Attendu que, pour rejeter la
demande de l’ANPAA visant au retrait des mentions et visuels le
sablier, “les sens”, “l’originalité”, “les hommes”, “le
savoir-faire”, la cour d’appel a constaté qu’apparaissait sur le
site une animation représentant un sablier en verre, composé de
deux cubes translucides contenant un liquide ambré, que le terme
“les sens” était utilisé pour faire trouver au participant la
bonne association culinaire entre chaque type de Single Malt et
des plats proposés, que sous le titre “l’originalité”, il lui
était proposé de retrouver, à partir d’arômes et saveurs
défilant à l’écran, ceux qui composent les quatre Single Malt
Glenfiddich, que pour participer au jeu-concours “hommes”, il
lui fallait trouver quel métier n’existe pas parmi les huit
métiers présentés de la distillerie ;
Qu’en statuant ainsi, alors
qu’il résultait de ses constatations qu’aucun des éléments
litigieux ne constituait une simple indication et que, dans le
contexte du jeu-concours présenté sur le site qui visait à
promouvoir une image d’excellence des produits de la marque et à
valoriser les consommateurs, les références à la couleur et aux
caractéristiques olfactives et gustatives du produit dépassaient
les limites de l’objectivité, la cour d’appel a violé le texte
susvisé ;
PAR CES MOTIFS :
CASSE ET ANNULE, mais seulement
en ce qu’il a débouté l’ANPAA de ses demandes visant à obtenir
le retrait des mentions et visuels le sablier, “les sens”,
“l’originalité”, “les hommes”, “le savoir-faire”, l’arrêt rendu
le 8 juin 2010, entre les parties, par la cour d’appel de
Paris ; remet, en conséquence, sur ce point, la cause et les
parties dans l’état où elles se trouvaient avant ledit arrêt et,
pour être fait droit, les renvoie devant la cour d’appel de
Versailles
Président : M. Charruault
Rapporteur : Mme Dreifuss-Netter
Avocat général : M. Pagès
Avocat(s) : SCP Odent et
Poulet ; SCP Célice, Blancpain et Soltner